Önceki yazılarımızda sürdürülebilirliğin yıkıcı etkilerini farklı açılardan ele almıştık.
Bu yazımızı okumadan önce bu yazı dizimizin diğer yayınlarını da okumanızı tavsiye ederiz.
(sayfanın altında ilgili linkleri bulabilirsiniz)
Maliyet yapısı mevcut pazarın liderliğine göre düzenlenmiş bir firma, alt/yeni/farklı bir pazara ulaşacak inovasyonu gerçekleştiremez; çünkü bunu gönülden istemez, yapısı da uygun değildir. Örneğin, yeni girecekleri bir pazarın önce büyüklüğünü ve finansal getirilerini bilmeyi zorunlu görürler. Halbuki bunu görmek son derece zordur, yanılma payı da çok yüksektir. Hele mevcut olmayan bir pazarın verilerini talep etmek mümkün değildir. Olmayan bir pazara yönelik planlama ve pazarlama teknikleri de bu pazarda bir işe yaramayacaktır.
Şirket ne kadar büyükse, yeni gelişen piyasanın sunacakları ona bir o kadar zayıf gözükür. Ya yeni pazarın ilgi çekecek kadar büyümesini, ya da kendi pazarlarının artık dayanamayacakları kadar küçülmesini beklerler. Ancak o gün geldiğinde pazara girmekte geç kalmışlardır.
Araştırmalar, pazara sonradan girmenin, başarılı olunsa dahi pazara ilk girenlere oranla son derece sınırlı olduğunu göstermiştir. Yeni pazarlarda başarılı olabilen büyük şirketler, sadece o hedef pazara denk otonom kurumlara sorumluluk verdiklerinde başarılı olabilmişlerdir.
Büyük şirketlerin çoğunun yetenekleri, yöneticilerinin çoğunun inanmaya meyilli olduklarından çok daha fazla “uzmanlaşmıştır” ve “konuya özeldir”. Çünkü bu yetenekler ana kurumun mevcut değer ağları içinde şekillenmiştir. Bu kurumlar, belirli yeni inovasyonları belirli pazarlara taşıyacak yeteneklere sahiptirler, yeni pazarlara değil. Kurumların ve bireylerin tüm bu yetenekleri, tarih boyunca rekabet ettikleri değer ağlarının özellikleri tarafından şekillendirilmiştir. Yeni pazarlar ise yeni ve çok farklı yetenekler gerektirir.
Bu kurumların belli tür başarısızlıklara tahammülü varken, belli türlere asla yoktur. Belli marj seviyelerinde para kazanma kabiliyetleri varken, belli marjlarda yoktur. Belli bir hacme alışmışlardır, bu hacimlerde karlı bir iş yapabilirler ancak bu hacimlerin altında ya da üstünde ne yapacaklarını ya bilemezler, ya da tatmin olmazlar.
Halbuki önemli olan ilk kabul şudur: Doğru pazarların ve bunlardan yararlanmak için doğru stratejinin önceden “bilinemeyebileceğidir”.
Ne yapmalı?
Bir yerlerde, henüz keşfedilmemiş bir ihtiyacı olan bir grup alıcı var. Bu alıcılar bulunmalı. İhtiyaçları ölçmek için de ne söylendiğine değil, ne yapıldığına bakılmalı.
Ana akım bir firmanın yapacağı en başarılı hareket, yeni ve bağımsız bir faaliyet alanı/ürün/marka oluşturmaktan sorumlu, "tamamen otonom" bir kuruluş/yapı/ekip meydana getirmesi olacaktır.
Bu otonom yapı, firmanın mevcut müşterilerinin yaptırım gücünden kurtulmuş, farklı bir müşteri grubuna ürün sunabilecek özgürlükte olacaktır. Aksi takdirde mevcut yapının içindeki yöneticiler, düşük bir kar getirecek, küçük bir pazara hitap eden, ne olacağı belirsiz bir girişime finans ve işgücü kaynağı yaratmak istemeyecek, yaratsa bile yakasını bırakmayacaktır.
Düşük marjlarda karlılık elde etmeye göre düzenlenmiş bir maliyet yapısı olan bağımsız bir kurum yaratılmalı. Bu bağımsız kurum, kendi yönetici elemanları olan, bağımsız bir şirkette gereken tüm fonksiyonel yeteneklere sahip, tamamen kendi kendine yeterli bir kurum olmalı.
Bu kurum, kendi içinde bağımsız bir yapı olarak, yeni sorunu çözmek için gereken değerleri oluşturup, süreçleri geliştirecek.
Otonom kurumun planlaması, “keşfe dayalı” olacaktır. Keşif odaklı planlama, ekibi, geri çevrilmesi pahalı taahhütlere girmeden önce kendi Pazar varsayımlarını test etmeye zorlayacaktır. Pazardaki olaylar, kendi varsayımlarının geçerliliğini açıklığa kavuşturdukça, kolayca yeniden şekillendirilebilecek ve değişik pazaralara, fiyat odaklarına vs yönelik özellikler geliştirebilecektir.
Otonom yapının hayatta kalması, başarılı olmasına bağlı olacak.
Uygun bir mali yapı ile olabildiğince ufak bir yapı olacak.
Otonom yapının çalışanları önceliklerini, ana kurumun mevcut müşterilerinin acil sorunlarını çözmeye harcamak zorunda olmayacak.
Otonom yapının çalışanları, ana kurum içerisinde kendi geleceklerini güvence altına almak adına "kendilerini kenarda tutmak, göze batmamak, risk almamak" gibi reflekslere sahip olmak zorunda kalmayacak.
Ufak kazançlar dahi gereken enerji ve hevesi yaratabilecek.
Otonom yapının yöneticileri enerjilerini, sürekli ana akımdaki verimlilik analizlerine karşı kendierini savunarak tüketmek zorunda kalmayacak.
Mevcut teknolojilerin sağladığı yetenekleri veri alacak, pazarın ihtiyaçlarını değil. Aksi taktirde mevcut müşterilere sürdürülebilir bir uyarlama ve iyileştirme ile sınırlı kalınacağı için, yeni pazarlar geliştirilemez.
Başarısızlığa uğrama esnekliği olacak. Ancak bu başarısızlıklar öyle küçük olacak ki, inanırlığı yıkmadan tekrar deneme şansı verebilecek.
Sıfırdan bir keşif yapılmayacak. Kanıtlanmış ürünler çerçevesinde, özgün bir ürün mimarisi şeklinde bir araya getirilen ve müşteriye daha önce hiç mevcut olmamış bir dizi nitelik sunan ürünlere odaklanılacak.
Beta deney alanları ile ürünler müşterilerle birlikte interaktif bir biçimde üretilecek. Çünkü Pazar hakkında tek yararlı enformasyon, test ederek ve sondalayarak, gerçek para ödeyen gerçek insanlara gerçek ürünler satarak yapılacak deneme yanılma yollu deneyimlerdir; eşe dosta sorarak yapılanlar değil.
Yanılmamaya değil, yanılındığında süratle doğru olanı öğrenmeye odaklanılacak. Kaynaklar muhafaza edilerek ilerlenecek, hemen tüketilmeyecek.
Planlanmış olanla gerçekleşen arasındaki farka odaklanılmayacak. Aksi taktirde bu farkı kapatmaya yönelik bir baskı oluşur. Bu işte beklenmedik başarısızlıkları şiddetle beklemek gerekir. Beklenmedik başarılara giden yol budur. Pazarı beklenmedik başarılar belirler.
Beklenmedik başarılar için de beklenmedik keşifler gerekir. Bunun için de bir ürünün ne amaçla üretildiğinden ziyade, “ne amaçla kullanıldığının” izlenmesi gerekir. Laboratuvarlardan, odak guruplarından dışarı çıkılmalı, keşif odaklı seferlerle yeni müşteriler, yeni ürünler bulunmalıdır.
Belli bir pazarlama stratejisi olmayacak. Pazara karşı büyük ölçüde bir deneme yanılma yaklaşımı ile kendi ürünleri için dominant uygulamalar arayacak. Deneyecek, öğrenecek, uygulayacak.
Her halükarda sürekli bir baskı olacak, sonuçta bu otonom yapı, başarısız olmak üzere açılmayacak.