Shein Yeni Ürün Tanıtımında Yapay Zeka ile Tasarladığı Modelin Cinayet Şüphelisi Luigi Mangione'ye Benzemesi İletişim Krizine Yol Açtı

Shein’in yakın zamanda gündeme oturan görsel krizi, yalnızca hızlı modanın sorunlarını değil, yapay zekanın markalar için oluşturabileceği iletişim risklerini de gözler önüne serdi. Cinayet şüphelisi Luigi Mangione’ye benzeyen bir modelin, Shein’in internet sitesinde ürün tanıtımında kullanılması, dijital çağda markaların güvenilirlik sınavını yeniden tartışmaya açtı.

Görsel İçerikte Yapay Zeka Riski

Yapay zeka, içerik üretiminde hız ve maliyet avantajı sağlarken, görsellerdeki doğruluk ve etik sorunlar markalar için ciddi itibar krizlerine yol açabiliyor. Shein olayında da görüldüğü üzere, yüz benzerliği ve manipülasyonlar, marka kontrolünden çıkıp kamuoyunda yanlış algılar yaratabiliyor. Üstelik bu tür durumlar sosyal medyada hızla yayılıyor ve markaların krizi yönetmesi daha da güçleşiyor.

Bazı kullanıcılar "Shein'in internet sitesi, Luigi Mangione'nin yüzünü ilkbahar/yaz tişörtü için model olarak kullanıyor gibi görünüyor." 

"Bence yapay zekayı herkesten sonsuza dek yasaklamalıyız." Gibi yorumlarla gönderiye tepki verdi.

Ürünün satışa çıkmasının ardından görsel kısa sürede kaldırıldı. Shein, söz konusu fotoğrafın üçüncü taraf bir satıcı tarafından yüklendiğini duyurdu:

“Platformumuzdaki tüm ilanlar için katı standartlara sahibiz. Görsel fark edilir edilmez kaldırılmıştır. Konuyla ilgili kapsamlı bir inceleme başlatılmıştır ve satıcı hakkında gerekli işlemler yapılacaktır.”

İddialar Doğru Mu?

İddialar ise kısa sürede doğrulandı. BBC Verify’nin gerçekleştirdiği yüz tanıma testinde, Amazon Rekognition aracı kullanılarak modelin fotoğrafı ile Luigi Mangione’nin mahkeme görüntüsü karşılaştırıldı ve benzerlik oranı neredeyse tam çıktı.

Konuyu değerlendiren üretken yapay zeka uzmanı Henry Ajder, görselde ışık oyunları, cilt dokusundaki doğallık eksikliği ve sağ koldaki tuhaf bozulma gibi detayların yapay zekâ müdahalesini ele verdiğini belirtti. Ajder’e göre, günümüzde bu tür görselleri üretmek geleneksel fotoğraf düzenlemeye kıyasla çok daha hızlı hale geldi.

Marka İletişimi Açısından Çıkarılacak Dersler

• Şeffaflık: Markaların, içerik üretiminde yapay zekadan faydalanıp faydalanmadığını açıkça belirtmesi güven inşa eder.

• Doğrulama Mekanizmaları: Üçüncü taraf tedarikçilerden gelen görsel ve içeriklerin denetim süreçleri güçlendirilmeli.

• Kriz Yönetimi: Yapay zekanın neden olabileceği krizlere karşı hızlı müdahale stratejileri geliştirilmeli. Shein, görseli hızlıca kaldırsa da, kamuoyundaki güven kaybı uzun vadede marka değerine zarar verebilir.

  
  

Pazarlama Boyutu

Yapay zekanın sunduğu hız ve yaratıcılık, pazarlama ekipleri için vazgeçilmez hale geldi. Ancak bu araçlar kontrolsüz kullanıldığında, marka imajını zedeleyen ve tüketici güvenini sarsan krizler doğabiliyor. Pazarlamanın temelinde güven, otantiklik ve marka kimliği olduğundan, yapay zekanın etik kullanımına dair açık politikalar geliştirmek artık bir zorunluluk.

Her ne kadar Avrupa Birliği, Amerika Birleşik Devletleri ve Çin gibi farklı bölgelerde yapay zekâ içeriklerine dair çeşitli düzenlemeler gündeme gelmiş olsa da, bu kuralların küresel ölçekte standartlaştırılmamış olması ve uygulamadaki boşluklar, Shein örneğinde görüldüğü gibi markaları hâlâ büyük risklerle karşı karşıya bırakabiliyor.

Avrupa Birliği – AI Act

Dünyada kapsamlı yasal çerçeveye en çok yaklaşan düzenleme, Avrupa Birliği’nin “AI Act” çalışmasıdır. 2026’dan itibaren kademeli olarak yürürlüğe girmesi beklenen bu yasa; yüksek riskli yapay zekâ uygulamaları için sert kurallar getirirken, içerik üretiminde şeffaflık zorunluluğu öngörmektedir. Özellikle yapay zekâ ile üretilen görsellerin açıkça belirtilmesi şart koşulabilir.

ABD – Federal Girişimler

Amerika Birleşik Devletleri’nde ise şu anda tek bir kapsamlı yasa yok. Ancak Federal Ticaret Komisyonu (FTC) başta olmak üzere çeşitli kurumlar, yapay zekâ ile üretilen içeriklerde tüketiciyi yanıltıcı uygulamaları engellemeye yönelik denetim yetkilerini devreye sokmakta. Bunun yanında bazı eyaletlerde, seçim kampanyalarında AI ile üretilmiş görsellerin kullanımı kısıtlanmaya başlandı.

Çin – İçerik Düzenlemeleri

Çin’de, özellikle sosyal medyada dolaşıma giren yapay zekâ ile üretilmiş içeriklere yönelik düzenlemeler yapılmaya çalışıldığı bilinmekte. Bu düzenlemeler, görsellerin “etiketleme” yoluyla ayırt edilebilir kılınmasını ve yanlış bilgi yayılmasının önlenmesini hedefliyor. Ancak uygulamaların kapsamı ve etkinliği konusunda farklı görüşler bulunmakla birlikte, zaman zaman denetimlerin yetersiz kalabileceği de ifade ediliyor.

Shein olayı, “yapay zekanın sınırlarını nerede çizeceğiz?” sorusunu markaların önüne getiriyor. Pazarlama iletişiminde teknolojiyi kullanırken denetim, etik standartlar ve şeffaflık önceliklendirilmediği sürece, markalar kendilerini hızla yayılan ve geri dönülmesi zor itibar krizlerinin içinde bulabilir.