Markalarınızla ilgili tavsiyeler vermeden önce ‘marka’ nedir, önce buna bir bakalım.
Pazarlamada sık sık duyduğumuz ‘marka’ terimi tam olarak nedir? Kulağınıza ilk geldiğinde basit bir iş terimi gibi gelebilir; ancak oldukça karışıktır ve tek bir yanıta sahip değildir.
Reklamcılık gurusu David Ogilvy markayı şöyle açıklıyor; "Bir ürünün özelliklerinin somut olmayan toplamı: adı, ambalajı ve fiyatı, geçmişi, itibarı ve reklamının yapılma şekli."
Marka, tasarım, yenilik ve yaratıcılık üzerine yazan Amerikalı yazar ve konuşmacı Marty Neumeier ise markayı; “Sizin ürün hakkında ne söylediğiniz değil, başkalarının ürün hakkında hissettikleri” olarak tanımlıyor ve markanın bir kişinin bir ürün, hizmet veya şirket hakkındaki içgüdüsel duyguları olduğunu belirtiyor. Neumeier, “ Marka, içgüdüsel bir duygu çünkü rasyonel olma çabalarımıza rağmen hepimiz duygusal, sezgisel varlıklarız.” diyor.
Marka stratejisti Camille Baldwin ise “Benim için marka kimliktir. Kimliğinizi, değerlerinizi, ilkelerinizi, kim olduğunuzu, özelliklerinizi ve niyetinizi oluşturan her şeydir." şeklinde tanımlıyor markayı.
Özetlemek gerekirse markanız, işletmenizin kimliği ve insanlara nasıl hissettirdiğidir.
Şimdi Ajans BeNice ekibi olarak rakiplerinizin karşısında öne çıkan, heyecan verici bir marka oluşturmanıza yardımcı olacak bazı önerilerde bulunalım.
MARKA OLUŞTURMANIN 4 YOLU
1. Tüketicileriniz neyi önemsiyor?
Kimliğinizi belirlerken ‘ne’ ve ‘nasıl’ sorularına net bir yanıt vermeniz oldukça önemli.
‘Ne yapıyorsunuz?’
Diyelim ki siz bir butik mağazasınız ve işletmenizde kıyafet satıyorsunuz.
‘Nasıl yapıyorsunuz?’
Butik mağazanız hem bir semtte, hem fiziksel bir mağaza olarak, hem de online olarak hizmet veriyor olabilir. Burada da gerçekleştireceğiniz farklılıklar sizi öne çıkartabilir. Örneğin, yan yana iki fiziksel butik mağaza tekstil ürünleri satıyor olabilir; ancak biri diğerinden farklı yöntemlerle gerçekleştirdiği satış nedeni ile öne çıkabilir (içeride kahve ikramından tut da online bağlantılara, özel müşteri temsilcisinden hiç müşteri olmadan tamamen teknoloji yöntemi ile satış gibi vs..)
“Ne” sorusuna verdiğiniz cevap, yaptığınız şeydir; perakende olarak kıyafet satmak gibi. ‘Nasıl’ sorusunun yanıtı ise, değişmekle birlikte bir tür satış yönetimini içerir.
Rakiplerinizden sizi ayırmaya yardımcı olacak şey, ‘ne’ ve ‘nasıl’ sorularının içini farklılaşarak doldurduktan sonra, ‘neden’e geçmektir.
"Neden", potansiyel bir müşterinin işletmenizi, diğer bir işletme yerine tercih etmesini sağlayan şeydir. "Neden", sizi daha fazla farklılaştırır ve diğerlerinden ayırır. Tüketicilerin önemsediği şey; ‘Bu ürün, benim için neden önemli?’ sorusunun içsel yanıtıdır. İyi kurgulanmış bir “Neden”, marka olmanın başlangıcıdır
"Neden", tüketicinin mağazanızdaki ürünlerin kalitesinden, kullandığı renklerden, veya çevreye duyarlı bir marka oluşundan bile kaynaklanabilir. Bu noktalarda tüketici ile kuracağınız bağ, neden sorusuna vereceğiniz değer ile ortaya çıkacaktır. Bu da markalaşma sürecinizdeki ilk adımdır.
2. ‘Neden’ sorusuna yanıtı nasıl bulacaksınız?
Müşteri araştırmaları
Müşteri araştırması yaparak başlamak müthiş bir yoldur. Bu müşteri araştırmalarını mağazanızda hazırlayacağınız küçük anket sistemleriyle, kasada veya broşür yardımlarıyla yapabileceğiniz gibi, alışveriş yapan müşterilerinizin e-posta adreslerine anketler göndermeniz ya da Sosyal Medya anket reklam modellerini kullanma şeklinde de mümkün olabilir. Ürününüzün onlara nasıl yardımcı olduğunu öğrenmek ve markanızı nasıl tanımladıklarını daha iyi anlamak için müşterilerinize sorular yöneltebilirsiniz. Buradaki amaç, tüketiciler tarafından işletmenizin teknik, işlevsel ve duygusal faydalarının neler olduğunu öğrenmek olacaktır.
Fayda
Müşteri araştırmanızı yaptıktan sonra, işletmenizin tüketicilere sunduğu çeşitli faydalar hakkında düşünmeye başlayabilirsiniz. Marka piramidi bu avantajları tanımlamanıza yardımcı olacaktır. Herhangi bir marka piramidinin temel unsurlarından üçü, işletmenizin tüketicilere sunduğu teknik, işlevsel ve duygusal faydalardır.
Buradaki amaç, işletmenizi benzersiz ve özel kılan şey hakkındaki her küçük ayrıntıyı anlamaya çalışmak şeklinde özetlenebilir.
Ajans BeNice olarak size yardımcı olduğumuz konulardan biri de bu. Yani marka kimliğinizi oluşturmak! Ajans BeNice ekibi, markanın sorumluluğunu, tüketicinin beklentilerini yeri geldiğinde karşılamak, yeri geldiğinde birlikte şekillendirmek olarak görür ve bu süreçte işletmelerin marka yaratımını oluşturmasında yardımcı olur. Bu konuda daha fazla bilgi ve yardım almak isterseniz Ajans BeNice marka yaratım sürecine dâhil olabilirsiniz.
Fonksiyonel faydalar
Bu aşamada markanızın teknik faydalarını tanımlayarak tüketicilere sunabileceğiniz işlevsel faydaları belirlemeniz gerekiyor. İşlevsel faydalar; müşterilerinizin ürününüzü veya hizmetinizi satın aldıklarında elde ettikleri şeylerdir.
Örneğin Ajans BeNice’ın size sunduğu işlevsel faydalardan biri, işletmenize ait haberleri hedef kitlenize ulaştırmak olacaktır. Basın bültenlerini sizin için hazırlayıp, hedef kitlenize uygun olarak sizin için servis etmesi işlevsel olarak işletmenizin zaman ve efor kaybetmesini önleyecektir.
Şimdi bir düşününün: Markanızın sunduğu fonksiyonel fayda nedir?
Duygusal faydalar
Bir markayı diğerlerinden ayıran ana unsura geldik. Bu da duygusal olarak tüketiciye ne sunduğunuz, nasıl hissettirdiğinizdir. Müşterileriniz markanızı veya hizmetinizi satın aldığında; karakterini mi yansıtıyor, kendini mi ifade ediyor, kendini önemli mi hissediyor, geri dönüşümlü ürünler kullandığınız için kendini çevreye duyarlı bir tüketici olarak mı görüyor, yerli ürünler kullandığınız için ülke ekonomisini ve tarımı desteklediğini mi düşünüyor? Bu örnekler gibi daha birçok örnek verilebilir. Kısacası duygusal faydalar, tüketicilere anlattığınız hikâyelere dayanarak markanızın insanlarda hangi duyguyu, nasıl hissettirdiğidir.
Örneğin, Nike'ın duygusal faydasından biri, ekipmanlarının sizi profesyonel bir sporcu gibi hissettirmesidir.
Size küçük bir tüyo verelim: Müşteri araştırmalarında markanız hakkında söylenen “hissediyorum” veya “beni mutlu etti, rahatlattı, gururlandırdı ya da sağlıklı yaptı” gibi duygu temelli anahtar kelimeler şirketinizin sunduğu duygusal faydaları belirlemenize yardımcı olacaktır.
3. Bir slogan ve mesaj oluşturun
Tadını Çıkar (Coca Cola), Mutluluğu Paylaş (Algida), Hayat Paylaşınca Güzel (Turkcell), Moda Vakko’dur (Vakko), Hep Mi Çok Modayız (Mavi Jeans), Hayat Bulan Markalar (@bimodahayat)
Bunların hepsi akılda kalan marka sloganlarına örnektir. Yukarıdaki markalar, mesajlarını sadece iki veya üç kelime söyleyerek, akıllarda yer edecek şekilde bir marka sloganı oluşturmuş. Eminim sloganları duyduğunuzda hangi markalardan bahsedildiğini hemen tahmin etmişsinizdir. İşte bu, sloganın gücüdür.
Peki, akılda kalacak, iki-üç kelimede markanın mesajını yansıtacak sloganlar bulmak çok mu kolay? Elbette değil. Mükemmel sloganı oluşturmanın en iyi yollarından biri işletmeniz içinde çalışanlarınız veya ortaklarınızla beyin fırtınaları oluşturmak ve fikir paylaşımı için alan yaratmaktır. Bu noktada sizi anlayan ve tanıyan bir reklam ajansı ile çalışmanız da yardımcı olabilir. Bunu başardığınızda slogan, markanıza ışık tutacak, hatta sattığınız ürün ve sunduğunuz hizmetlere, sosyal medya paylaşımlarınıza da yol gösterecektir.
4. Markanızı yaşatın!
Mesajınızı oluşturduğunuzda markanızın da o mesaj ve slogana uygun yaşamasını sağlamalısınız. Yani tüketicilerinizin mesajınıza güvenmesi için markanızı yaşamalısınız.
Nike’ın reklam ajansı Wieden and Kennedy ile bir grup Nike çalışanının 1988 yılında geliştirdiği slogan Just Do It! –Sadece Yap! artık Nike ile özdeşleşti ve hala Nike’ın en önemli başarı sırlarından biri. Bu sloganı ürünlerinde kullandığı gibi reklamlarında oynattığı ünlü bir sporcuda, sosyal medya paylaşımlarında da kullanabiliyor. Yürüttüğü sosyal sorumluluk projelerinde ya da amatör sporculara sponsor olduğunda da bu sloganı yaşatıyor.
Markanız ve sloganınız işletmenizin kimliğini yaşatır. Buradan yola çıkarak, işletmenizle etkileşime girecek birinin nasıl hissetmesini istediğinizi iyi düşünün ve temsil edeceğiniz duyguyu bulun!
Umarım yazımız faydalı olmuştur. Ajans BeNice ekibi olarak stratejik pazarlama, iletişim ve markalaşma süreçlerinde doğru stratejilerle büyümenizde size faydalı bilgiler vermeyi çok seviyoruz. Çözüm odaklı bir danışmanlık hizmeti sunmaktan da mutluluk duyarız.
