Zaman hızla değişiyor. İnsanlar, alışılagelmiş yaşam biçimlerinden sıyrılarak kendilerini daha rahat hissettikleri alanlara yöneliyor.
Sokak modasını yansıtan ve klasik kalıpların dışına çıkan 'athleisure' akımı da, günlük hayatta rahatça kullandığımız aktif spora yönelik kıyafetlerimizi şık tasarımlarla birleştirip moda haline getirerek günlük hayatımızdaki kullanım alanını genişletiyor ve hayatımızın her anında kendine yer ediniyor. Yakın tarihte hissedilen ve benimsenen bu değişimin ardında peki ne var?
Hızla büyüyen ve başlı başına bir sektör haline gelen Athleisure akımının temeline, alt kültürle sınırlı kalmadan anında ve doğrudan bir popüler kültür akımı haline gelmesinin ardındaki nedenlere ve Champion markasının yükselmesindeki pazarlama taktiklerine gelin birlikte bakalım. Hazır mısınız?
SPOR GİYİMİN MODA İLE BULUŞMASI
ATHLEISURE, zamanımızın baskın moda trendi. Spor giyimin sağladığı konfor ve işlevsel özelliklerinin, güncel moda akımlarının tasarım unsurlarıyla birleşmesinden oluşuyor. Diğer bir değişle Athleisure, insanların spor amaçlı olmayan ortamlarda da giyebileceği atletik kıyafetleri ifade ediyor. Kendi içinde bir ironi yaratıyor aslında :)
İşlevsellik ile şık tasarımı birleştiren athleisure giyim, spor giyimin moda sahnesinde yeniden canlanmasında önemli bir rol oynadı. 1900’lerin başlarından itibaren görünen ancak 1925 ile 30’lu yıllarda fotoğraflarına sıkça rastladığımız tozlukların ve 90’lı yılların modası yoga pantolonlarının yeniden yorumlanması ile desteklenen bu trend viral oldu ve sonunda premium ve lüks markalara kadar ulaştı. Şimdi, Outdoor Voices ve Girlfriend Collective gibi bağımsız markalar bu segmentte bir niş oluşturuyor. Sağlık ve zindelik hareketiyle markaları arasında kurdukları bağlantıları sayesinde de, neredeyse sınırsız ömrü olan bir moda akımına doğru gidiyor
"Biçim geçicidir, ancak üstün nitelik kalıcıdır. Popülerlik azalır veya artar, ancak kalite ve miras kalıcıdır. "
Athleisure, 2016 yılında önde gelen influencerlar Beyoncé ve Rihanna'nın sırasıyla Puma ve Topshop'un yardımıyla Instagram'ı ticari başarıya giden bir platform olarak kullanması ve athleisure'ı ana akıma tanıtmasıyla yaygınlaştı.
Instagram, sportif bir trendi bütünsel bir yaşam tarzına dönüştürdü. Bu tarzla ilişkilendirilecek ünlülerle sahne arkasında öne çıkan, selfie çekmeye hazır birçok kinetik ayrıntı sunuldu. Çok sayıda ünlü ve fitness etkileyicisi, kıyafetlerini daha çok yönlü hale getirmek için taytları spor olmayan giysilerle eşleştirmeye başladı. Milyonlarca takipçi de bu sayede kendi moda tabularını yıkarak bu akımı anında benimsediler. Bugün ise Beyonce Adidas ile gerçekleştirdiği işbirliği ile bu akımı güçlendirmeye devam ediyor.
"Birçok araştırmaya göre athleisure, şu ana kadar 21. yüzyılın en önemli moda trendi."
Statista (pazar araştırma şirketi), küresel spor giyim pazarının 2018'de 167 milyar dolar, 2019'da ise 176 milyar dolar gelir elde ettiğini tahmin ediyor ve bu trend daha da büyümeye devam edecek gibi görünüyor. Allied Market Research'e göre, gelirin 2020'de 184,6 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Spor giyim için yapılan harcamalar, en çok, ortalama bir kişinin yılda 300 doların üzerinde harcadığı ABD'de oluşuyor. Athlisure akımı için hala neredeyse hiç gelişmemiş dev pazarlar var. Örneğin Çin ve Hindistan gibi ülkelerde bu konuda müthiş bir potansiyel var. Bu ülkelerdeki harcamalar hala 5 ila 25 $/kişi arasında seyrediyor. Özellikle Çin kısa sürede büyüme potansiyeli ile çok can alıcı bir pazar. Hindistan ise daha uzun vadeli bir pazar fırsatı olarak değerlendiriliyor.
Morgan Stanley'e göre, atletizm sektörü son yedi yılda % 42 büyüdü ve toplam 270 milyar dolar değerinde bir pazara ulaştı. Aynı rapor, athleisure'ın 2020'ye kadar % 30 daha büyümesinin beklendiğini öngörüyor.
Bu ticari getirileri ve gelişmeyi gören markalar da son zamanlarda koleksiyonlarını spordan yaşam biçimi (lifestyle) alanına doğru genişletmeye başladı.
"Moda, spor giyime gösterilen ilgide bir artış sağlarken, spor giyim de modaya; örneğin terlemeyi tutucu-fitilli, koku direnci yüksek ve esnek kumaşların geliştirilmesi gibi, önemli işlevsellikler kazandırıyor."
Hiç şüphesiz rekabetçi bir sektör ve pazarlamanın kalitesi, büyümenin temel itici gücü. Bu, doğru sporculara ve ünlülere sponsor olmayı, güçlü bir sosyal medya varlığına ve etkili hikaye anlatma becerilerine sahip olmayı gerektiriyor. Bazı markalar bu bilince sahip ve pazarlama için işletmelerinin karından daha fazla para harcıyorlar. Tabi ürün inovasyonu, teknoloji ve ürün tasarımı da rekabet gücü için olmazsa olmaz.
Çok sayıda kilit oyuncu, daha büyük bir pazar payı elde etmek ve müşteri tabanını artırmak için çeşitli büyüme stratejileri benimsiyor. Ürün lansmanları, ortaklıklar ve satın almalar, küresel spor giyim pazarındaki yoğun rekabeti sürdürmek için bu şirketler tarafından benimsenen başlıca büyüme stratejileri.
PEKİ NEDEN?
Bunun üç ana itici gücü var:
1) Servet yaratma ve artan orta sınıf nüfusu;
2) Artan sağlık bilinci ve spor yapan insan sayısındaki hızlı artış;
3) Moda ile spor giyimin birleşmesi.
Son dönemde özellikle Pandemi’nin de etkisiyle tüketiciler, işle ilgili stres ve yaşam tarzlarındaki bozulmalar nedeniyle daha fazla sağlık bilincine kavuştu. Çalışan bireyler, günlük hayatta sağlıklı, formda ve aktif kalmak için pandemi öncesi daha ziyade kapalı alanlarda spora ağırlık vermeye başlamışken, pandemi etkisi ile artık mevsimler de fark etmeden açık havada yüzme, koşu, bisiklet, kürek, grup sporları, yoga, pilates, vs. gibi aktivitelere inanılmaz bir ilgi göstermeye başladılar.. Bu, tüm yaş grupları arasında fitness ve spor kıyafetlerine olan talebi yarattı ve böylece pazar büyümesini teşvik etti.
Özellikle son birkaç yılda, spor ve fitness etkinliklerine katılan kadın sayısında önemli bir artış oldu. Kadın profesyoneller sağlıkları konusunda bilinçlendikleri için Yoga, Zumba, Kürek gibi aktiviteleri tercih ediyorlar. Bu nedenle spor kıyafetlere olan talep, spor giyim pazarının büyümesine neden oluyor. Çok sayıda şirket, daha fazla konfor sunan ve böylece kadınlar arasında popülaritesini artıran canlı renklerdeki ürünleri de piyasaya sürüyor.
Pandemi ile birlikte uzaktan çalışma hayatına geçiş, “iş hayatı dışındaki günlük yaşam”ımızı hayal bile edemeyeceğimiz oranda arttırdı. Artık sadece video üzerinden gerçekleştireceğimiz iş görüşmeleri için kıyafetlerimizi çeşitlendiriyoruz. Kalem etekler, muz çoraplar, topuklular, takılar, aksesuarlar, çantalar, montlar, kabanlar, fularlar, vs. hepsi rafa kalktı. Yerlerini rahat, işlevsel ve artık müthiş şık spor kıyafetlere bıraktı.
Böylelikle hem işimizi, hobilerimizi artık tek bir ürün grubu ile halledebiliyoruz. Bir bakmışsınız evde bilgisayar başında iken aynı kıyafet ile kafeye inip çalışmaya devam etmiş, yarım saat sonra da sahilde yürüyüşe çıkmışız.
"Athleisure trendi ortadan kalkacak gibi görünmüyor. Bunun yerine, birçokları için bir bu kıyafetler gardropların olmazsa olmaz parçaları haline geliyor. Spor giyim, sokak giyim ve lüks modanın birbiriyle iç içe geçmesiyle doruğa ulaşan bu trendin takipçilerinden Hanesbrands'ın Champion markası da bu akım sayesinde tekrar hayatla dolan markalardan biri oldu.
2018'de 1,4 milyar dolarlık küresel satışla yılların en iyi performansını sergileyen Champion’un canlanması güçlü bir şekilde devam etti ve ediyor. 2018'in üçüncü çeyreğinde Champion, satışları sabit para birimi bazında yıldan yıla % 30 ve "kitle kanalı" (Walmart ve Target gibi kitlesel pazar perakendecilerindeki satışlar) hariç % 40 arttırdı. Sonuçları tartışmak üzere bir konferansta bir araya gelen marka yetkililerinden CEO Gerald Evans, "Daha zorlu karşılaştırmalar yapsak da, Champion'ın büyüme oranı hızlanmaya devam ediyor ve bu çeyrekte geçen yılki % 33'lük artışa ek olarak % 40'lık büyüme geliyor. 2022'ye kadar, Kitle kanalı dışındaki Champion satışlarının 2 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Buna karşılık, Champion'ın kitle kanal satışları geçen çeyrekte yıllık yalnızca % 5 arttı” diyerek Champion’ın hızlı büyüme verilerini paylaşmıştı.
Bu büyüme, HanesBrands'ın faaliyet gösterdiği dünyanın tüm bölgelerinde ve toptanda, Champion mağazaları ve çevrimiçi satışları dahil tüm satış kanallarında geniş tabanlı oldu. Marka, geçen yıl kitle kanalının dışında 1,2 milyar dolarlık satış gerçekleştirdi. ( Bu HanesBrands'ın toplam satışlarının % 18'ini oluşturuyor.)
Champion
"90'ların en popüler spor giyim markalarından biri olan Champion, yüzyılın başında gözden düşmüştü."
2000'lerin başında, bu modası geçmiş spor markasını giydikleri için çocuklar oyun alanında zorbalığa uğrayabiliyordu ve insanlar markayı kullandıkları öğrenildiğinde bunun onları "ucuz" veya "havasız" göstereceğinden korkuyordu.
"Ancak moda ve popüler kültür trendlerini yönlendiren 90'ların nostaljisiyle, Champion geri döndü ..." Kaçınılan, giyildiğinde saklanan bir markayken, Rihanna, Kardashianlar ve Chance the Rapper gibi ünlülerin üzerlerinde görülen “C” logolu kıyafetlerle küllerinden yeniden doğdu
Champion, artık sokak modasına, özellikle Supreme, Vetements, OFF-WHITE ve KITH ile işbirliklerinin ardından hype avcılarına hizmet etmeye başladı.
"Ancak tüm bu popülerleşmeye rağmen Champion, uygun fiyatlar, yaygın kullanılabilirlik ve zaman içinde test edilmiş kalitesiyle yine de herkesin sahip olabileceği bir marka."
Champion marka elçisi Manny Martinez hızla değişen marka algısı ve kullanımını, "Yüz yıllık geçmişe sahip yeni bir markaya sahip olmak gibi" sözleriyle anlatıyor.
NE DEĞİŞTİ?
Temel spor kıyafetlerle tanınan ve neredeyse yüz yıllık bir marka olan Champion, özellikle gençler ve milenyaller arasında çılgınca yayılan üç trendden yararlandı.
Kıyafetlerde logo kullanımının tekrar moda olması
Eskilerin yeniden moda olması
Kaykay ve spor kültüründen türetilen gündelik tarz olan sokak giyimi
"Trendler gelir, hızla tüketilir ve sonra kaybolur; birçok rakip hızla ölür. Bununla birlikte, Champion ise tüm rakiplerinin önünde ve bu yerini kolay kolay kaybedeceğe benzemiyor."
Piper Jaffray tarafından yapılan yakın tarihli bir ankete göre, özellikle gençler, üst gelirli erkeklerin yüzde 9'u ve kızların yüzde 5'i bu baharda Champion’ın kıyafetlerini giymeye başladı. Genç erkekler Champion’u, Gucci ve Tommy Hilfiger gibi isimlerin yanında yer alan ilk 15 marka içinde olduğunu düşünüyor. Geçen yıl küresel satışlarda yaklaşık 1,4 milyar dolara sahip olan şirket, Champion’un yeni keşfedilen kültürel hazinesinden para kazanmayı ve bunu 2022 yılına kadar 2 milyar dolarlık bir birime dönüştürmeyi umuyor.
Champion'un Kuzey Amerika bölümünün başkanı Susan Hennike, Champion'ın popülaritesini sosyal medya kanallarına artan yatırımlara, güncellenmiş tasarımlara (kesik tişörtü gibi daha ileri moda ürünler dahil), yeni fiziksel lokasyonlara (mağazalara) ve diğer markalarla işbirliğine borçlu.
2016'dan bu yana, Champion'ın Instagram takipçileri 200.000'den yaklaşık 6 milyona çıktı.
Amerika'da tek bir mağaza açmadan neredeyse bir yüzyıl geçiren marka, spor, sanat ve kültürle tanınan şehirlerde daha fazla görünme peşinde koşarak geçen yıl Los Angeles'taki ilk mağazasını açtı. Mağazalardan toplanan veriler, şirketin perakende ortaklarına neyin iyi sattığını söylemesine ve buna göre tanıtım yapmalarına olanak tanıdı.
NEDEN Champion?
"Tüketiciler son zamanlarda uzun geçmişleri ve klasik logoları olan markaları benimsedi."
İtalyan spor malzemeleri markası Fila ve Kentucky merkezli Russell Athletic de son zamanlarda yeniden canlandı. PwC'nin 2018 raporuna göre tüm bunlar, ABD'de büyük ölçüde gençler ve genç yetişkinler tarafından yönlendirilen sokak giyim için 100 milyar dolarlık bir pazar yarattı. Firma, Z kuşağının yaklaşık dörtte üçünün "bazen veya her zaman/ some or all the time " tarzını giydiğini buldu.
Bir spor markanın temelinde sadece isminin bir hype olması yatmaz. Geçmişten gelen mirası, ürün kalitesi, güçlü anlaşmaları inovasyona yapılan yatırımlar, bir spor şirketini harika yapan tüm diğer unsurlardır.
Sadece yaygın ve kolay ulaşılabilirlik ve görünürlük değil, özgünlük ve eşsizlikle birlikte farklı markalarla ve ünlülerle yapılan işbirlikleridir.
"Profesyoneller, Champion’un çok kuşaklı çekiciliğinin bir anahtar olduğunu ve Champion’a özel bu çekici unsurların markanın gençler için retro-cool ve yetişkinler için gerçek bir nostalji anlamına sahip olmasını sağladığını söylüyor.”
İŞBİRLİKLERİ ÖNEMLİ
Farklı markalarla ve ünlülerle hayata geçirilen limitli üretim koleksiyonlar, bol miktarda sosyal medya geri bildirimi sağlar ve spor markasının bir basamak daha coollaşmasında etkili olur. Bu nedenle bu tür işbirlikleri bir markanın bilinirliğini ve arzu edilmesini sağlama noktasında müthiş bir öneme sahiptir. Ancak tüm bu ürünler doğal olarak herkesin gardrobunda yerini alamaz.
Champion’un gerçekleştirdiği işbirlikleri markayı yepyeni bir tüketici segmenti ile tanıştırdı; lüks tüketiciler markayı perakendenin en büyük lüks salonlarına göz atan, tamamen yeni bir alışveriş kesimi ile tanıştırdı;
Champion’un örneğin Amerikalı moda tasarımcısı Todd Snyder ile birlikte yarattığı koleksiyon Mr Porter web sitesinde satılıyor. Markayı yine Neiman Marcus veya Selfridges mağazalarında bulabilirsiniz. Perakende araştırma şirketi Edited tarafından yapılan bir analize göre, marka şu anda çevrimiçi olarak 56 farklı ABD perakendecisi tarafından satılıyor. Listelenen ürünlerin yaklaşık yüzde 60'ı ise erkek giyim.
Sokak giyimi fanatiklerinin sınırlı sayıda ürün alıp sattıkları ikincil pazar, Champion ürünleriyle dolu. Sneakerhead ve StockX gibi pazaryerleri, yüzlerce farklı Champion ürününü listeliyor ve fiyatlar kasketler için yaklaşık 50 $, ceketler için 400 $ mertebesinde satılıyor. Sokak modası sitesi Highsnobiety'nin genel müdürü Jeff Carvalho'ya göre bu tür listeler, Champion'un itibarını artırarak alışveriş yapanlara daha pahalı etiketlerle bir alternatif sunuyor. Sokak giyimi etiketleri Supreme, Vetements, Off White ve Kith ile yapılan işbirlikleri, Champion'un gezegendeki en havalı markalardan bazılarına erişmesine yardımcı oluyor. Jeff bu başarıyı "Yüksek ve düşük moda birlikte çalışabilir", "Herkes 300 dolarlık bir kapşonlu satın alamaz." düşünceleri ile beslemeye devam ediyor.
Son dönemde Netflix ‘de yayınlanan Sneakerheads dizisiyle de gündeme gelen bu akım, Champion, Nike gibi markaların kullanımı ile de o dönemi ve değişimi ele almış.
"Yüksek-düşük pazarlama tekniği, Champion’ı diğerlerinden ayıran şey olabilir. Hem büyük mağaza (Boyner, vs.) hem de lüks mağaza fiyatlarında (Selfridges, Beymen, vs.) satış yapan, her cinsiyete ve yaşa uygun stilde gelen ve kalitesi ile tanınan başka bir marka bulmak zor. " Bu özgün içeriğin tüm hakları saklıdır. © ....... All rights reserved